新西兰南极研究所品牌设计
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左为旧标志，右为新标志

新西兰南极研究所（The New Zealand Antarctic Research Institute）成立于1996年，是负责对南极、南大洋及罗丝海域的开发及进行科学管理的机构，同时也提升公众对该南极大陆的国际关注。近日，位于奥克兰的设计公司BRR为该机构设计了新形象，代替了以往的企鹅旧形象。

在谈新标志时，我们有必要先谈谈旧标志。如果你对新西兰的标志设计有所了解，你会发觉，旧标志不仅仅是表现一只企鹅（事实上企鹅这个形象也非常恰当，只有南极才有企鹅，北极没有企鹅只有北极熊），而是在企鹅形象中巧妙嵌入了新西兰的国花（草）形象：银蕨。银蕨于新西兰，就象枫叶于加拿大一样。这个形象，你在航空公司、贸易机构、教育机构、体育机构等各种新西兰机构标志中都能够看到，甚至去新西兰旅游的护照签证上都会盖上一个银蕨标志印章。

上面这个银蕨标志图案是我们经常见到的一个形态，其它的银蕨图案也大同小异，你已经注意到，在企鹅的颈部体现出了这个图案。所以从这一点来说，原来标志的构图，其实已经足以传达非常丰富的含义，图案也通过分割形成了一种新西兰及南极大陆之间的联系。但缺乏一些更广阔的科研气息。

而新标志，冰山一角传达出南极的地貌特征（但冰山显然并不具有独一的地理排它性），而“浸入”水里的部分，则是这个标志的最吸引人之处：下面有太多未知的东西值得我们去研究。当然，它通过简洁的几何图案简单分割，本身就具有一种严谨的科研这个气息。冰山，看久了你会感觉沉闷，但水里的含义却使这个标志带给你持续的思维吸引力。

正如设计公司谈到这个标志：

对于我们来说，设计上的挑战就是如何捕捉南极的核心意义。这片“地球上的白色盒子”如何既体现科研又能捕捉到这片神奇大陆的美观。我们的设计团队对这片大陆的认识就只象飘浮在海上的冰山一角，在水平面上它只露出一小部分，为了我们这个星球的未来，隐藏在水底下更大的部分的信息仍然需要我们去探索。

在各种实物中新标志应用得很成功，将标志作为一个强有力的设计元素，配合适当的图案呈现。而其实它给我的另一个颇为强烈的冲击就是他们选择“灰调”来作为品牌主色，它显得更加独特，甚至有一种高贵气息。不过如果这个机构是在中国，灰调就铁定通不过了：“天空是蓝色的，海水是蓝色的，采用灰色，看起来象是空气污染一样，好怪。蓝色代表健康、科技及未来……”领导如是说。